Bruno Pezzey ist wieder einmal ein Vorbild. Als die Ikone, in dessen Andenken sich im August zum 20. Mal die Bruno-Gala im Wiener Rathaus jährt, im „Prodixan-Studio“ bei seiner Mutter vorbeischaut und sie mit den Worten „des wor a horts Spüü, Mama“ begrüßt, entgegnet diese in feinstem Vorarlbergisch „des siagt ma woih am Leibale“ – wohl wissend, dass die Nachwehen des Spiels mit dem Fleckenentferner natürlich kein Problem sein werden. Die Vermittlung der Werbebotschaften haben sich, mittlerweile doch ein paar Jahre & Jahrzehnte später, grundlegend geändert, der Sinn & Zweck des Testimonial Marketings ist jedoch seinem Ursprung nach erhalten geblieben, der auf die USA in den 1920er Jahren zurückgeht.
Während Cristiano Ronaldo, Lionel Messi oder David Beckham – um nur die Spitze des sich vermarktenden Eisberges zu nennen – bereits die x-te Schuh-, Unterhosen- oder Uhren-Kollektion auf den Markt gebracht haben und damit gemeinsam mit ihrer eigenen geschaffenen Marke auch den jeweiligen Retailer pushen, wurden Fußballer als werbliche Testimonials in der Heimat lange stiefmütterlich behandelt. Da gab es natürlich David Alaba, der früh von PULS4 als Werbegesicht für die Champions League engagiert wurde und bald weitere Deals, etwa mit EattheBall oder Bank Austria, einsackte. Seit diesem Frühling bekennt sich Alaba auch dazu, dass er ein „KIKA“ ist, bei der globalen Brand Coca Cola ist überhaupt seine gesamte Family als Markenbotschafter mit an Bord. Im Vorfeld der Europameisterschaft lüfteten nach und nach zahlreiche Unternehmen ihre Kampagnenstrategien für die EM, wobei vor allem Christian Fuchs & Marko Arnautovic und damit unsere linke Nationalmannschaftsseite als Punktesieger hervorgingen.
Französisch & Fertigteilhäuser
So ließ sich Arnautovic im Dienste von MediaMarkt von Französischlehrerin Juliette – die es in weiterer Folge sogar auf das Cover des WIENER schaffte – 13 Videoclips lang einen Basis-Kurs erteilen, der unter der Regie von Schauspieler Michael Ostrowski stand. Dem nicht genug wissen wir nach diesem Sommer auch, dass Marko Fertigteilhäusern nicht abgeneigt ist, vor allem jenen, die im Waldviertel bei Hartl Haus produziert werden. Während Arnautovic‘ Werbefeuer bereits vor den Spielen abgegeben wurde, erreichte die TV-Präsenz von Christian Fuchs vor allem während der EM seinen Höhepunkt. Immer und immer wieder animierte er im Spot von T-Mobile dazu seinen Tarif möglichst flexibel zu wählen – Pippi Langstrumpf Song inklusive. Eine wesentliche Rolle dabei spielte auch Fuchs‘ Agentur Brandsetter, die sich um die werbliche Vermarktung des Linksverteidigers im Heimatland kümmert. Brandsetter-Geschäftsführer Daniel Hupfer, selbst als Beachvolleyballer im Profisport aktiv, erklärt dazu: „Als nun ehemaliger Kapitän des Nationalteams, frischgebackener Premier League Sieger, österreichweiter Sympathieträger und aufgrund seines professionellen Umgangs mit Medien ist Christian Fuchs immer wieder ein gerne angefragtes Werbetestimonial. Schlussendlich konnte mit T-Mobile auch ein toller Partner mit einer attraktiven Kamapagne gewonnen werden. Christian Fuchs hat so die Möglichkeit erhalten, seine Qualitäten als Markentestimonial unter Beweis zu stellen.“
Was macht ein gutes Testimonial aus?
Antwort: Authentizität. Das jeweilige Unternehmen und das Testimonial müssen in ihrer öffentlichen Wahrnehmung möglichst gut zueinander passen. Das unterschreibt auch Fuchs‘-Vermarkter Hupfer: „Uns geht es darum, immer einen guten und authentischen Fit in beide Richtungen gewährleisten zu können. Nach diesem Kriterium werden wir auch zukünftig etwaige Werbepartnerschaften von Christian Fuchs eingehen.“
Die Entscheidung dafür sollte der jeweilige Marketingentscheider neben seinem Bauchgefühl und der Erfahrung auch quantitativ nachvollziehbaren Methoden überlassen, wie zum Beispiel dem Human Brand Profile, welches die wichtigsten Daten umfasst, um die grundsätzliche Eignung einer Person als Testimonial zu ermitteln. Dazu werden unter anderem Werte zur visuellen Bekanntheit, Beliebtheit oder Medienpräsenz in einem Index zusammengefasst.
Neben der Persönlichkeit sowie dem sportlichen Auftreten nehmen auch die eigenen medialen Kanäle der Sportler eine immer wichtigere Rolle in der Vermarktung ein. Christian Fuchs‘ Jubelvideo über den Gewinn der Englischen Fußballmeisterschaft mit Leicester City hat auf Facebook & Twitter sämtliche Millionengrenzen gesprengt – das sind Referenzen, die natürlich auch von den Marken in die Kampagnenplanung miteinbezogen werden. Die Fußballer und ihre Berater achten hier jedoch bereits sehr gut darauf eine entsprechende Ausgewogenheit in das Verhältnis der „sponsored posts“ und redaktionellen Inhalte aus dem täglichen Leben zu bringen.
Erlaubnis des Vereins
Weil die Spieler in ihrer täglichen Arbeit aber vor allem auch Angestellte eines Vereins sind, treten sie mit der Unterschrift unter einen Vertrag auch Teile ihrer Persönlichkeitsrechte an den Klub ab, was sie von vielen anderen „traditionellen“ Berufen unterscheidet. Gernot Baumgartner, Stellvertretender Vorsitzender der VdF, erklärt uns dazu: „Im Kollektivvertrag, der 2008 abgeschlossen wurde, ist vermerkt, dass die Persönlichkeitsrechte in den Einzelverträgen der Spieler geregelt werden sollen. Oft ist den Spielern nicht bewusst, was es wirklich heißt, sämtliche Persönlichkeitsrechte an den Klub abzutreten.“
Verbunden mit dem nicht erst seit 2008 einhergehenden Medienwandel ist diese Formulierung nicht mehr zeitgemäß, wie auch Baumgartner festhält: „Wir werden uns im Zuge unserer nächsten Kollektiv-
vertragsverhandlungen mit der Liga an einen Tisch setzen und versuchen, gemeinsam eine klarere Regelung für die Spieler und Vereine zu finden.“
Spannende Zeiten kommen somit auf alle Beteiligten, Spieler, Clubverantwortliche, die Liga, aber auch Vermarkter und Sponsoren zu, welche die Kicker-Kanäle sowie ihre Reichweiten und authentische Botschaftsvermittlung nutzen wollen. Schlussendlich zählt aber auch für das Infragekommen unserer Fußballer als Testimonials und Werbegesichter nur eines als Legitimation: der sportliche Erfolg.
