Von Facebook, Twitter über Instagram bis hin zu Snapchat, wo die Inhalte nur für kurze Zeit vorhanden sind: Wer die Social Media-Plattformen stiefmütterlich behandelt oder gar links liegen lässt, vergibt unumstritten geeignete Möglichkeiten, eine Fanbase aufzubauen und mit dieser in Interaktion zu treten. Aus wirtschaftlicher Sicht ist dies hinsichtlich der Markenbildung und medialen Aufmerksamkeit ein leichtfertiges Versäumnis. Geht es nach Social Media-Profi Litschka, kann neben den Klubs auch „grundsätzlich jeder Profi sein Image über die sozialen Medien formen (lassen). Bei guter Betreuung des Social Media-Auftritts kann zudem die Aufmerksamkeit so gesteigert werden, dass man sich für höhere Aufgaben interessanter machen kann. In der heutigen Zeit wird nämlich auch bei einem Clubwechsel sehr wohl auf die Außendarstellung geachtet.“
CR7 gebührt digitaler „Ballon d’Or“
Einer, der definitiv weiß, wie Social Media funktioniert, ist Superstar Cristiano Ronaldo. Allein auf Facebook folgen dem extrovertierten Real Madrid-Kicker mehr als 117 Millionen Menschen. Ein-hundert-sieb-zehn-Millionen. Das ist 14 Mal Österreichs Bevölkerung und bedeutet für den Portugiesen weltweit Platz 1 im Ranking der beliebtesten Social Media-Profile auf Facebook sowie zusätzliche Einnahmemöglichkeiten. Ob Nike, MEO, Pokerstars oder sein eigenes Schuh-Label – sie alle generieren via Ronaldos Online-Präsenzen, die von den Fans positiv besetzt sind, wertvolle Reichweite und Umsätze. Die österreichischen Vereine und Profis backen standesgemäß kleinere Brötchen, eine Ausnahmeerscheinung gibt es dennoch. Nicht nur am Rasen, sondern auch auf Social Media ist David Alaba das rot-weiß-rote Ausrufezeichen und steht momentan bei 3,5 Millionen Fans auf Facebook. Auf den Rängen folgen Marko Arnautovic und Christian Fuchs mit ca. jeweils einem Zehntel der Fangemeinde des Bayern-Verteidigers. Die Anzahl der Fans auf den Social Media-Auftritten der Spieler gilt mittlerweile als wichtige Währung in der Vermarktung und kann sogar den Marktwert eines Spielers beeinflussen. Michael Litschka untermauert diese Aussage: „Die Fan-Generierung ist sicherlich einer der größten Vorteile von Social Media. Zudem kann ich meinen Marktwert abseits des Spielfelds steigern und bei nachhaltiger Betreuung sogar meinen Werbewert erhöhen bzw. mich für Sponsoren erst interessant machen. Es gibt sehr viele Beispiele, die auch weit nach ihrer aktiven Karriere davon leben können.“ Oftmals fehlt es den Profikickern aber an den Ideen, der Zeit oder auch der Lust, sich mit den immer neu entstehenden Technologien auseinanderzusetzen und in regen Austausch mit seinen Anhängern zu treten. Das ist der Punkt, wo Social Media-Agenturen relevant werden. Beispielsweise findet sich unter den Spielern der deutschen Nationalmannschaft kaum ein Kicker, der die digitalen Belange nicht ausgelagert hat. Auf die Frage, ob die von Social Media bevorzugte Authentizität bei der Betreuung durch Dritte noch gegeben ist, antwortet Litschka: „Wir legen mit unseren Kunden die Ziele fest, formen die passende Strategie und übernehmen die komplette Betreuung. Eine regelmäßige Betreuung setzt viel Vertrauen voraus, funktioniert durch Experten aus meiner Sicht besser, als wenn unsere Kunden dies alleine tun. Spieler sollten sich auf ihren Sport konzentrieren, wir kümmern uns um ihre Außendarstellung. Denn unser Fokus liegt einfach rund um die Uhr auf den sozialen Medien.“
Pleiten, Pech & Pannen
Social Media ist aber kein Allheilsbringer, sondern birgt auch Gefahren. Vor allem dann, wenn die Plattformen nicht professionell betreut werden. „Social Media darf nicht als Einbahnstraßen-Kommunikation aufgefasst werden. Auf Fragen oder Rückmeldungen sollte man definitiv reagieren. Einfach Content posten und sich dann nicht mehr darum kümmern, geht meiner Meinung nach nicht lange gut“, so Michael Litschka, der mittlerweile zahlreiche Vereine und Profifußballer in Social Media-Angelegenheiten mit seinem Unternehmen ML Marketing zur Seite steht. Die Tragweite von missglückter Social Media-Betreuung wurde im Fall des Spaniers Julio Rey deutlich. Im Jahr 2012 hatte er, damals noch für einen Zweitligisten tätig, die Mannschaft von Deportivo La Coruna mit einem despektierlichen Posting versehen. 2015 folgte der Karrieresprung des Youngsters und dieser unterschrieb justament bei Deportivo. Es dauerte aber nicht lange, bis das alte Posting die digitale Runde machte und Rey seinen Vertrag binnen Stunden wieder los war. Dass er lediglich am Platz Profi ist, weniger aber auf dem digitalen Rasen, stellte der ehemalige Nationalspieler Englands, Joleon Lescott, auf Twitter zur Schau. Nach einer bitteren 0:6-Pleite mit Aston Villa twitterte er ein Foto eines Sportwagens. Wie sich herausstellte, ein Versehen. Die Fans besänftigte das kaum, der Shitstorm war perfekt. Auch das String Tanga-Selfie von Mitchell Weiser und David Alaba auf Instagram ist ein weiteres Beispiel, wie es nicht geht. Das Foto erregte die Gemüter mancher Fans und sorgte für Spott der Community. Der FC Bayern dürfte ebenfalls nicht gerade auf „Gefällt mir“ geklickt haben. Aber selbst die Betreuung einer Agentur schützt vor (menschlichen) Fehlern nicht. So tauchte im August dieses Jahres plötzlich ein Posting von Mesut Özil im Twitter-Account von Ilkay Gündogan auf. Für Fragezeichen sorgte auch ein Facebook-Posting von Bastian Schweinsteiger mit der Ortsangabe „München“, während er selbst gerade beim Abschlusstraining seines damaligen Arbeitgebers, dem FC Bayern München, in Madrid auf dem Platz stand. Die Liste der Posting-Fails würde den Rahmen des Magazins sprengen, auf jeden Fall erfreuen sich speziell Medien und Fußballfans an den teilweise doch sehr unterhaltsamen Fails der Akteure. Bestes aktuelles Beispiel: Premier League-Spieler Victor Anichebe postete Ende Oktober gleich den gesamten Postingvorschlag seines Beraters – inklusive dessen einleitendes „Du könntest so etwas tweeten wie“. Beratung allein kann also manchmal noch immer zu kurz greifen.
Erlaubt ist, was nicht verboten ist
Die Privataccounts der Spieler liegen – wie man auch an dem ein oder anderen oben genannten Beispiel erkennen kann – grundsätzlich in deren Eigenverantwortung. Nachdem sie aber gleichzeitig als Vereins-Vertreter in Richtung Öffentlichkeit agieren, hat jeder Klub Kommunikationsrichtlinien für seine Spieler. „Wir als Agentur nehmen den direkten Kontakt zu den Vereinen auf, um gemeinsam mit dem Spieler und dem Verein an einem Strang ziehen zu können. Es ist ja durchaus so, dass der Verein von gut betreuten Social Media-Auftritten seiner Spieler profitiert und umgekehrt“, schildert Michael Litschka mögliche Wechselwirkungen. Speziell vor dem Hintergrund der Gefahr von Spielmanipulationen, welche besonders in unteren Ligen bestehen, sollten Spieler auf den digitalen Plattformen niemals über Verletzungen von Mitspielern oder Details aus der Aufstellung schreiben. Das Social Media sich eignet, Aufmerksamkeit zu erzeugen, begriff auch das damalige „Sorgenkind“ Werder Bremens, Eljero Elia. Im Transferfenster 2015 dokumentierte der Holländer mittels YouTube-Video seinen hervorragenden Fitnesszustand und teilte diesen auf Social Media, um sich für einen neuen Verein zu empfehlen. Schlussendlich klappte es dann mit einem Wechsel und Elia landete bei Feyenoord Rotterdam.
Was sind die digitalen Fans eigentlich wert?
Bei all den vorgebrachten Argumenten, die für die Präsenz auf Facebook & Co sprechen, stellt sich die Frage der Messbarkeit. Den monetären Wert eines Followers festzulegen ist demnach schwierig. Eine Orientierung lieferte dabei aber eine Erhebung der US-Marketing Agentur „Syncapse“. Der Wert eines Fans wurde im Jahr 2013 mit 174 Dollar (ca. 164 EUR) festgemacht. Weiter heißt es im Bericht hinsichtlich des ROI (Return on Investment) am Beispiel der Fastfood-Kette McDonald’s, dass deren Fans im Jahr durchschnittlich 293 EUR ausgeben. Menschen, die nicht über Social Media-Kanäle mit dem Unternehmen verbunden sind, geben im selben Zeitraum lediglich 142 EUR bei der Kette aus. Bei Sportartikel-Hersteller Nike sind es 193 EUR, die die digitale Fangemeinde investiert. Nicht-Fans geben hingegen nur 78 EUR für Produkte der Marke aus. Zahlen, die eine Empfehlung für die digitale Präsenz darstellen.
